从前两年开始，在存款利率下行，理财产品纷纷“割韭菜”的大背景下，年轻消费者群体中兴起了一股“攒金豆”的风潮。一个月2~3颗小金豆，积少成多。金豆子工费低，价格便宜，相比超出大盘金价100多元，工费动辄300、400元的品牌黄金首饰来说，实在是居家理财必备良品。

　　由于金豆主要以投资属性为主，对工艺、品牌溢价要求较低，因此很多“攒金豆”的消费者都会在中小型店铺购买。然而，这种中小型黄金店铺对于产品质量难以全面把控，金豆可能存在含杂质、克重不达标，甚至空心等问题。

　　今年双11，记者发现，“攒金豆”的群体已逐渐减少，取而代之的是薅大品牌羊毛的“攒金大户”。菜百首饰、周大福、周大生、周生生、曼卡龙、航民百泰、紫金珠宝……越大的品牌越受青睐，以低于大盘价购得品牌黄金首饰的消费者纷纷在小红书平台上“晒作业”、出教程、拉群指导，引来不少网友关注点赞。

　　双11“薅羊毛” 买卖双方双赢

　　利用双11的平台补贴和优惠，买到大盘价甚至低于大盘价的品牌黄金首饰，消费者自然愿意，品牌方也乐见其成。记者观察各大品牌天猫旗舰店以及京东自营店的宣传页面发现，不少品牌会根据平台优惠、店铺优惠以及消费券红包计算出主推金饰的克价，标注在产品主图的显眼位置，到手价447元/克、458元/克、467元/克……而10月31日，也就是双11第一轮优惠开始当天的大盘金价，是470元/克。

　　在这些品牌的直播间内，主播们也会提示消费者，哪些首饰可以不用凑单，购买时价格就低至大盘价；哪些首饰可以吊坠加素链凑单购买，凑够优惠价格。为消费者提供便利的同时，也更有利于主推产品的售出。周大生天猫官方旗舰店甚至在产品详情页面做了推广链接，将一批大盘价金饰归纳到其主营的周大生官方outlet店。记者根据页面提示，选择了一款足金黄金如意锁包吊坠，下单页面显示，包含工费在内，此款产品每克价格467元，低于当天大盘价。

　　对消费者来说，大盘价甚至低于大盘价的金饰不论是自戴还是回购，都是一个不错的选择。对品牌珠宝店来说，在平台补贴下，用特定的几款大盘价产品吸引消费者，做好店铺数据，吸引更多的新用户，更是一场双赢。事实上，除了大盘价金饰，在各种优惠叠加下，不少消费者也购买了其他做工更好、款式更新颖的黄金首饰。

　　天猫双11预售首日，黄金品类成交额同比增长超过250%，周大福、周生生、周大生、老庙黄金、CRD克徕帝等同比增长翻数倍；《京东双11珠宝首饰消费观察》显示，今年京东双11首周（10月23日至30日），珠宝首饰成交额同比增速达到了7.3倍，其中黄金品类成交额同比增长超12倍，龙年生肖款珠宝首饰累计销量超20万件，26-35岁消费者也以56%的成交额占比成为珠宝消费的真正“生力军”；在抖音电商平台，双11线上黄金饰品热销，备受年轻人热捧。珠宝行业品牌商家的双11爆款榜单上，中国黄金素圈手镯、周六福黄金手镯、周大生黄金手镯三款商品位列前三名，黄金品类商品势头迅猛，在爆款榜中占据八席。

　　“薅羊毛”的背后 是理智更是理财

　　双11“薅羊毛”买黄金，看起来冲动，实际上理智。不少网友在电脑上拉起了Excel表格，熬夜做攻略，一边盯着手机屏幕，一边狂按计算器。网友们纷纷表示：“今年买黄金真是上蹿下跳，好不容易凑齐满减，付款时又缺货了。”“来不及凑单，根本来不及，有货就得赶紧购入。”

　　今年以来，存款利率多次下调，存款余额增速也有趋缓迹象，人们试图寻找收益更高的产品。与存款利率持续走低趋势不同，今年以来黄金价格节节攀升，从415元/克左右经历多轮振荡走高行情，到9月15日一度冲高至480元/克。虽然9月底以来金价出现高波动，但截至11月7日，金价仍高达474元/克。黄金成了比投资基金股票更有确定性，比存款储蓄更有收益性的产品。

　　在品牌们的精心运营和各大平台的大力补贴下，“备受宠爱”的年轻消费者们薅起羊毛来毫不手软。在小红书平台上搜索“黄金”两字，可以看到“黄金作业”“黄金作业双十一”“黄金今日金价”“黄金回收价”“黄金回收去哪里靠谱”等关键词。

　　通过搜索以上关键词，记者甚至可以推断出一部分买金人的搜索全路径：黄金作业获得购买攻略→今日金价确认划算与否→黄金回收价确认能否获利→黄金回收点准备回收。

　　不少网友的黄金消费，实则是一场短期理财。叠加各种优惠购买到远低于大盘价的黄金首饰，却又不符合自己的审美，融掉再打一个新首饰是一种选择，干脆卖掉挣钱则更为简单。有网友表示：“双11还没结束，我已经挣了千把块了！”“不好看没关系、变形了也无所谓，这么低的价格回收都能赚。”对于这类消费者，记者提醒大家，警惕回收商家在黄金净重、成色、折旧率上做文章，或者以手续费、检测费、损耗费等理由让消费者交钱，需要谨慎选择正规的黄金回收店。

　　普通消费者对珠宝的消费往往是层层递进的，从低价珠宝入门，然后越买越注重品质，价格也会相应变高。不难看出，大盘价金饰最核心的目的就是获取年轻的新用户。今年天猫双11活动整体分为两波。第一波抢先购活动已经结束，第二波狂欢日活动则从11月9日预热，一直持续到11月11日。

　　京东的双11活动则更加复杂，总共六波，一直持续到11月13日返场结束。在行业大盘快速扩张之下，品牌们纷纷积极布局，抢占时间窗口。

　　今年是黄金价格的增长期，双11，成为了黄金珠宝品牌博得年轻人欢心的重要契机。而新用户，才是品牌的未来。