宏观经济的疲软，首先引发了钻石珠宝的深度衰退，紧接着黄金首饰销售又出现了“水贝模式”，并在2023年深圳国际珠宝展之后，开始向全国黄金珠宝市场外溢，直接触动了黄金珠宝零售商的神经。

 

　　从9月份开始到现在的3个月时间内，笔者与行业上下游十多家品牌商和零售商对这个话题做了分析和探讨，大家仁者见仁，智者见智，看好者有之，看衰者亦很多，大品牌虽未公开发表意见和看法，但是私底下都在为加盟商打气。而一批有创业冲动的年轻从业者，以为自己能以较小的代价，就可以介入到黄金首饰和关联产品的经营，历史性的机遇摆在面前，一个个摩拳擦掌。更有一些区域性的零售商和头部品牌的加盟商，认为与其让别人干，还不如自己直接下场操作，反应快的，已经开始行动。

 

　　“水贝模式”外溢是全行业当前最热的话题，在局面尚未明朗之前，一种焦虑不安的情绪在品牌商和零售商中弥漫。多数品牌商和零售商，对“水贝模式”的外溢和扩散感到了从没有过的压力，一些人出现焦虑，一些人甚至开始看衰黄金珠宝市场。

 

水贝黄金珠宝集聚区

 

　　经过4年的孵化和打磨，在互联网营销工具的推动下，“水贝模式”确实非常能打。一两个黄金专柜一个月的出货量相当于五六家品牌加盟店的销售量，低毛利高周转的运营逻辑走得非常顺畅，很多购买黄金首饰的顾客看到这个模式好，也转身从消费者变成了参与者。这种裂变好似蚂蚁搬家，人多力量大，“水贝模式”的外溢，实打实切了传统黄金珠宝零售店的蛋糕。

 

　　导致黄金珠宝零售商集体焦虑的三个要素

 

　　①动了根本

 

　　黄金首饰是黄金珠宝零售店的带头大哥，销售的好坏直接关系到店铺的盈利能力和保本点，这个板块是黄金珠宝店生存和发展的根本。过去一两年，钻石珠宝的销售出现了严重衰退，虽然有玉石、彩宝和珍珠顶上，但是在黄金热销的大趋势下，珠宝品类销售业绩的占比还是越来越低，有的品牌珠宝大类的销售额占比已经降至10%，这是中国黄金珠宝产业发展史上从来没有过的局面。黄金首饰和珠宝大类是黄金珠宝零售店实现盈利的两个重要支点，珠宝这个支点已经出现了严峻的问题，黄金首饰又出现“水贝模式”的冲击，销量下滑和毛利锐减两个负面条件同时出现在黄金首饰的销售上，这种情况若持续下去，零售商开店的基本盘就崩溃了，这就是让大家集体焦虑的根本原因。

 

　　②快速外溢

 

　　从9月中旬到现在，“水贝模式”外溢在加速，山东和四川分别是中国黄金珠宝市场一南一北两个重要示范市场，“水贝模式”都在本地的黄金珠宝批发城进行了快速复制，在全国各省会城市设立的黄金珠宝批发市场，也都在积极引进“水贝模式”，大家不约而同把“水贝模式”定位成批发市场转型升级的突破口。

 

　　深圳水贝是这一模式的发源地，“水贝模式”的扩散更可以用热火朝天来形容，广东省范围内的传统黄金珠宝零售商在被动应战，黄金首饰销量下滑平均在三成左右，越是中小城市，销量下滑的比例越大，有些零售商索性关掉了零售店，直接进入水贝深度参与“水贝模式”。“水贝模式”自身也在迭代升级，更大的资金，更多的黄金珠宝批发零售老板，都在水贝进行布局。

 

　　今年全深圳市商业最繁荣最堵车的地方就是水贝，这也从一个侧面反映了“水贝模式”正在改变水贝黄金珠宝聚集地的产业生态，新零售、直播带货、社群营销如火如荼，而传统批发和零售走下坡路是历史的必然。

 

　　③不对等的竞争

 

　　“水贝模式”走的路线是去品牌化，以及化整为零的互联网营销策略，年轻人通过手机做直播带货和社群营销是这一模式的核心竞争力，他们不需要租赁黄金地段高大上的店铺，也用不了太多的销售人员，固定性的运营费用很低；产品周转快，既不占压资金，财务成本也不高；最重要的是在黄金珠宝批发城以个体工商户的名义租赁柜台做经营，在税赋上也有非常多的节省；关于产品价格中的品牌溢价，在这一商业模式下根本就不存在，他们是把运营费用、税赋、财务成本、品牌溢价累积省下来的让利给了消费者，而作为一个传统的黄金珠宝店，以上四部分费用一个都不能少，进行大幅度的价格优惠只能是有心无力。

 

　　这种不对等的竞争趋势，自从有了电商和直播带货，就一直存在。今天黄金珠宝零售店与“水贝模式”看起来是一场遭遇战，实则是一种必然，早晚会来。电商和直播带货“搞垮”中国的实体商业已经是众人皆知的事情，其他行业来得更早，结果更惨烈。

 

　　面对来势汹汹的“水贝模式”，传统黄金珠宝零售商该怎么办？

 

　　是拥抱融合，还是保持原有的经营策略？

 

　　在过去的两个月，与行业上下游的业者的沟通都绕不开这个话题，最终大家都有一个基本认知，这件事堵是堵不住的，只有主动融合，减小冲击，同时再寻找化解危机的对策，培育新的竞争力。

 

　　“水贝模式”外溢对黄金珠宝企业的影响

 

　　“水贝模式”外溢对黄金珠宝产业的影响既广泛又深远，会涉及上下游所有的企业。总体上看，笔者认为，这对产业发展是一次积极的推动，而非个别人眼中的恶性竞争。定义一件事是不是恶性竞争其实很简单，就是要看这个企业是不是在赔本销售，赔本销售就是恶性竞争，如果把价格降下来，还有钱赚，并且收益还不错，这就是商业模式进化的力量，“水贝模式”应该属于后者。

 

　　一个新的商业模式的发展，往往都意味着一些旧的商业模式会退出市场，在这个时候，任何一个企业都必须与时俱进，拥抱新生事物。

 

　　①头部品牌及新城镇的加盟商受“水贝模式”的影响最大

 

　　首先，在头部品牌的工费中，品牌溢价占比高，与“水贝模式”低工费对比，差价非常大，差价越大，对消费者的诱惑就大；其次，头部品牌在新城镇市场开店数量大，三、四、五线市场的消费者，对品牌的忠诚度远远低于一、二线市场，买商品更在意物美价廉，在“水贝模式”平价卖黄金的感召下，消费者最可能放弃品牌。最后，头部品牌的经营理念和品牌定位与“水贝模式”是对立的，很难通过简单的拥抱和融合来解决问题，只能花费一定的时间成本，推动内部的改革创新，有针对性地调整市场战略，从根本变革上对冲这一危机。

 

　　头部品牌的加盟商在经营决策上没有自主权，面对“水贝模式”的冲击，只能被动应对，加盟商的目标是赚钱，一旦受到冲击比较大，很快会用脚给品牌投票，选择撤店或者转向直接参与“水贝模式”。从现在开始的两年内，一些头部品牌新城镇加盟店排队撤店会是常态。

 

　　②“水贝模式”外溢对区域性优势品牌的冲击较弱

 

　　区域性优势品牌一直处于与头部品牌的竞争中，普货黄金首饰走平价销售策略，一直是区域性优势品牌的竞争力，面对“水贝模式”外溢，只需对原有的平价策略进行与时俱进的调整就行。问题的关键不在价格上，需要突破的是如何把社群营销和私域运营整合起来，向顾客传导创新的内容和超值的服务，进而获得顾客持续的认同。

 

　　从根本上解决“水贝模式”外溢的冲击，必须走市场细分战略，而区域性优势品牌特有的“本土化和金字招牌”两大优势，在加快市场细分，满足个性化需求，开展本土化文化营销，具有头部品牌无法比拟的优势。区域性优势品牌要两手抓，两手都要硬，一手抓顺势融合，一手抓市场细分对冲。

 

　　③“水贝模式”推动黄金珠宝上游制造业继续分化

 

　　零售端一旦加大了平价黄金首饰的销售量，会用提升的销量倒逼制造端降低出厂工费，量销款式在上游制造端的工费本来就不高，如果进一步降低工费，只能在人工上想办法：一个方法是工厂做小，服务几个走“水贝模式”的长期客户，费用可控；另一个方法就是搬厂，进入人工和综合费用低的区域，形成产业转移。届时，广西贺州的黄金加工园区，会迎来更多小型黄金加工企业入园，而深圳的大工厂，只能选择调整产品加工的结构，主攻高附加值的产品，压减低工费的产品，又一轮产品创新潮会被大工厂引动起来。

 

　　④黄金珠宝批发城将迎来线下新零售的发展机遇

 

　　“水贝模式”外溢，对各省会城市黄金珠宝批发城的发展是重大利好，这些黄金珠宝批发城一般都有十几年以上的市场口碑和商誉，本地消费者的认同度高。复制“水贝模式”，把黄金珠宝批发城直接转型黄金珠宝线下新零售平台，估计不用太长时间，也会像深圳水贝一样，出现一柜难求的局面。

 

　　当前，大部分省会城市的黄金珠宝批发城，都已经加快转型发展的步伐。可以预见，一两年后，这些由黄金珠宝批发城转型发展起来的黄金珠宝线下新零售平台，会成为线下传统连锁实体店最有力的竞争对手。传统黄金珠宝店的掌舵人是老一代的黄金珠宝零售商，擅长做渠道和服务。而基于黄金珠宝批发城转型发展起来的新零售平台，每个铺位的掌舵人都是“85后”“90后”，他们以个体工商户身份巧妙处理产品的中间成本，经营上有极致的省钱思维，最擅长做社群营销和直播带货。传统黄金珠宝店一直想做的线上线下融合发展的新零售策略，会在这些人手上落地生根，开花结果。

 

　　⑤黄金首饰价格战推动“黄金+”产品战略走上C位

 

　　3年前，在古法金首饰热卖的时候，笔者就曾提出“黄金+”是古法金首饰升级发展的必然趋势。当时，古法金首饰的销售毛利很可观，“黄金+”的提法没有得到市场的重视，在“水贝模式”走向全国零售市场的当下，也燃起了黄金首饰的大规模价格战。素金产品相对透明的成本构成，已经成为价格战的重灾区，而此时减少素金产品最小存货单位（SKU）数，加大“黄金+”产品创新开发和产品结构占比，就成为对冲价格战最直接、最有效的方法。

 

　　当前，黄金点钻产品正在被制造商和品牌商推到“2024年度头部产品”的角色上，这就是“黄金+”开始发力的前奏。理论上，黄金可以加一切宝玉石，所有不透明宝石和透明宝石都可以做黄金的配角。按照当前的市场流行趋势，黄金+钻石、黄金+珍珠、黄金+玉石会是三个重要的发展方向。

 

　　钻石既然撑不住主角，做一个优秀的配角不会有问题，这是头部制造商和品牌商主导的思路；珍珠是最近5年来线上线下卖得最好的珠宝，卖得最好的黄金首饰与卖得最好的珠宝相结合，没有压货的风险，零售商会高度认可；黄金首饰是国潮文化的带头大哥，玉石是国潮的先锋，黄金+玉石的组合有国潮大势的赋能，传统汉服和新汉服的大流行需要丰富的玉石配饰，消费者对玉石的文化认同度也高，国潮对销售有强势的带动，产品周转率有保障。

 

　　⑥“水贝模式”外溢倒逼品牌商和零售商进行创新发展

 

　　只要黄金首饰销售得好就能躺着赚钱的时代正在被“水贝模式”踢翻；开一个黄金珠宝零售店，赚一个城市男女老幼所有人的钱的经营逻辑，也随着“水贝模式”的扩散而走向终结。“水贝模式”最积极的一面，就是能够运用互联网工具，推动市场向前进化，而不是被头部企业把行业的利益固化下来，过早地形成行业垄断。

 

　　同时，“水贝模式”会倒逼品牌商和零售商加快内容创新，通过内容创新实现对市场目标消费人群的细分，针对目标顾客开发个性化需求，市场细分这条路以前可走可不走，现在必须要走。之前一个店铺要做所有客群的生意，接下来一个店铺只能做一群人的生意。

 

　　中国大众化的黄金珠宝需求已经被头部品牌们做到接近天花板了，而中国个性化的黄金珠宝需求，正在日益增长，能够满足这一需求的品牌寥寥无几，这是一片蓝海，可以容得下成百上千的市场细分品牌。

 

　　当“水贝模式”把大众的最基本消费拿走之后，留给头部品牌和区域性优势品牌的市场空间只有往上走，往市场细分走，往满足个性化需求走，或者通过文化创新，打造文化IP，建设唯一性的核心竞争力。市场的发展有它的客观规律，物极必反，否极泰来。

 

　　“水贝模式”从孵化到成熟，再到外溢走出深圳，大概用了4年的时间，这段时间正是直播带货和社群营销大发展的时期，黄金作为高度标准化的高端必需品，被年轻人看到了商业机遇，线上线下融合发展成为他们的突破口，经济衰退促进年轻人买黄金首饰是助推剂，年轻人更懂年轻人，他们父母一代认为不可能的大额交易在他们的手上变为可能，人在水贝为全国的顾客带货，也根本不是问题，在互联网工具的加持之下，只要你不在意是不是品牌，只买对的不买贵的，就会在年轻人群中大行其道，这就是“水贝模式”背后的底层逻辑。

 

　　最后笔者想说，不是哪一个人或者企业去转型“水贝模式”都会成功。如果您是传统黄金珠宝零售商，更要慎重，能否做好“水贝模式”，您所具备的商业基因很重要。